"Las grandes plataformas consideran que has visto un contenido si has visualizado los tres primeros segundos de un vídeo"

La conversación al respecto podría haberse alargado hasta el infinito. Habla con una voz pausada, amable, con el tono de humildad de quienes saben mucho, el de los sabios. Estudió Publicidad en Blanquerna-URL, un Master of Science in International Business, en Boston, y durante cuatro años trabajó primero en una startup de San Francisco y después en una multinacional de Boston. Un problema con el visado le obligó a volver a Barcelona, ​​donde ha trabajado en diferentes empresas, la última, CaixaBank. Hace poco más de dos meses dejó su trabajo para crear su propia empresa y liderar un movimiento que en Estados Unidos siguen ya millones de personas, “la gran resignación”. Se incorporó como profesora de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales en 2017, donde imparte asignaturas de marketing y de storytelling.

Dudaba entre estudiar Publicidad o ADE, ¿qué le hizo decidir?
Cuando miro atrás veo que tenía todo el sentido, que hiciera Publicidad, expresaba mi parte creativa en clase haciendo anuncios. Dudé entre Publicidad y ADE, mi parte creativa y la racional estaba bastante equilibrada. Plástica y matemáticas eran las asignaturas en las que destacaba, mis preferidas. Mi padre, que cree mucho en mi parte creativa, me hizo decantar por Publicidad y lo hice en Blanquerna porque me habían hablado muy bien. Fue genial, venir aquí, disfruté mucho. Yo había ido a una escuela rural, con pocos estudiantes, y aquí me encontré como en casa.

Encontró ese equilibrio entre creatividad y números en el marketing...
Exacto. Fundamentos de Marketing fue mi asignatura favorita. En cualquier trabajo de publicidad siempre necesitas tener la parte creativa desarrollada. En el análisis de datos también existe una parte creativa, para interpretarlos y para construir una historia. La parte numérica cada vez tiene mayor importancia en el marketing digital.

"No molestamos a quien no le interesa nuestro producto, y no gastamos más dinero del necesario. El marketing digital permite apuntar con mucha más precisión allá donde queremos impactar"

El marketing digital ha cambiado radicalmente la forma de trabajar.
Ha habido una hiperfragmentación de la audiencia y no podemos dar pasos en falso. Cada paso se puede medir y saber si lo que hacemos funciona. Antes íbamos a tientas. Cuando se hacía un anuncio para la televisión se disparaba sólo en un sitio, en una sola dirección; en cambio, ahora, vamos en muchísimas direcciones diferentes, pero debemos medirlas y tenemos las herramientas para hacerlo. Ahora tenemos datos en tiempo real de todo lo que hacemos.

Es necesario saber de números.
Sí, pero no es complicado, son las matemáticas más básicas de todas, las que necesitamos para el día a día: sumar, restar, dividir, multiplicar... Y después, lo más importante, el sentido común, saber que no es necesario complicar la vida hasta el infinito, sólo necesitamos entender los datos que tenemos e interpretarlos. Siempre es la misma base, no existen operaciones complicadas.

¿Qué ha supuesto el paso al marketing digital? ¿Aporta más negocio, más impacto, o también provoca que el consumidor esté cansado de recibir mensajes?
Como marca llegamos a la persona a la que queremos llegar. No molestamos a quien no le interesa nuestro producto, y no gastamos más dinero del necesario. El marketing digital permite apuntar con mucha más precisión allá donde queremos impactar. En contrapartida, requiere disponer de más medios distintos, con muchas creatividades distintas. Es mucho más complicado.

Más recursos, más perfiles profesionales...
Ha cambiado muchísimo, más en las agencias que en el cliente. Los perfiles profesionales de una agencia han cambiado mucho, se han hiperespecializado. Ahora existe un departamento de medios que ha crecido mucho, roles que hace dos años no existían. Las agencias tienen ahora un growth hacker, un hacker del crecimiento, la persona que se encarga de encontrar de qué manera podemos crecer más rápido; su foco es sólo crecer. Existe otro rol especializado en contenidos de redes sociales. Otro que se encarga de dinamizar estas redes. Tenemos especialistas en muchas áreas distintas. Todo está creciendo y evolucionando continuamente. Y en la parte del cliente se han mantenido los roles pero lo que ha ocurrido es que poco a poco se han ido montando agencias en casa del cliente. Por ejemplo, en CaixaBank, teníamos una pequeña agencia dentro de nuestro departamento, porque necesitábamos agilidad, poder responder rápido y con personas que conocieran muy bien nuestra organización.

"Las historias descienden nuestros niveles de estrés porque hay un hilo narrativo que conocemos todos, desde pequeños hemos escuchado historias"

La creación de contenidos también es un aspecto nuevo, antes se hacían anuncios o publirreportajes, ahora esto ha ido mucho más allá.
En marketing siempre hablamos de tres esferas: la pagada, la ganada y la propia. La pagada la hemos tenido siempre, pagamos a los medios para que nos anuncien. La ganada también la hemos tenido siempre: una buena relación con los periodistas, las relaciones institucionales, lo que llamamos los mapas de públicos que se trabajan más desde las relaciones públicas; pero con las redes sociales hemos sido capaces como marca de poder desarrollar una red propia, aquí es donde aparecen los contenidos. Y, finalmente, la propia, que es muy nueva, normalmente las marcas no tenían un sitio propio para hablar con el cliente, para generar visitas, para generar tráfico, como la web o las redes.

¿El storytelling, tan de moda ahora, forma parte de estos contenidos?
No, no es lo mismo. El storytelling es lo que hemos hecho siempre, desde que existe la humanidad, que es contar una historia para transmitir un mensaje y que la persona que la recibe conecte con esta historia y la comparta. Una leyenda urbana, un cuento, es una historia. Es lo máximo que podemos aspirar; todos los que nos dedicamos a la publicidad, al marketing y la comunicación la tenemos en la mano para transmitir nuestros mensajes. Contar una historia es el arma más poderosa que tenemos en publicidad. Las historias lo arreglan todo, los datos, los inputs, las historias descienden nuestros niveles de estrés porque hay un hilo narrativo que conocemos todos, desde pequeños hemos escuchado historias. Si una marca te cuenta una historia suele tener más éxito que los impactos más directos o persuasivos.

Pero no todo el mundo es capaz de contar una buena historia.
Donald Miller explica muy bien cómo aplicar el storytelling a tu empresa. Hay tres partes: cuál es la situación inicial, qué he hecho yo como empresa para resolver tu problema como consumidor y, al final, qué obtienes de esa solución que he encontrado. En el mundo que nos rodea encontramos mucho este patrón: la situación era ésta, actué de este modo y éste es el resultado. Así es como contamos las historias a nuestros amigos, ¿no? Si lo aplicamos a las marcas, al ser una estructura muy familiar, la vivimos cada día, es la mejor estrategia.

¿Qué marca ha hecho un muy buen storytelling?
Airbnb es una de las marcas referentes en sytorytelling. Los creadores de Airbnb se enfocaron en contar su propia historia para ir creciendo. Y como era una muy buena historia, se compartió. Ellos tenían una habitación vacía en su piso de San Francisco, ya trabajaban, pero justo habían terminado la carrera, y los alquileres eran altísimos, decidieron poner el anuncio de alquiler por días o semanas en Craigslist, que es una especie de Mil anuncios americano, y vieron que esto funcionaba y crecía. Ahora tienen más camas que cualquier otra gran cadena.

¿Qué papel juegan los contenidos? ¿Qué tipo de contenidos se realizan?
Los que dominan el tema de los contenidos son ahora Facebook y Google. ¿Cuándo considera Facebook y Google que has visto sus contenidos? ¿Qué contenidos son de éxito? Si has pasado tres segundos delante de un vídeo se considera que lo has visto.

"La publicidad se adapta a los hábitos de las personas. Vivimos en una sociedad multipantalla, se acabó aquella imagen de la televisión en el comedor y la familia junta mirando la misma pantalla"

¿Tres segundos? ¡No es ni un anuncio!
Puede ser un anuncio, un tik tok... Las grandes plataformas consideran que has visto un contenido si has visualizado los tres primeros segundos de un vídeo. Entonces, cuando creamos contenidos debemos pensar que los tres primeros segundos deben ser muy buenos. Un vídeo de tres minutos ya es demasiado largo.

Yo entendía el contenido como un texto, o un vídeo que explica algo...
Hay marcas, como el World Economic Forum, que tiene varias redes sociales y genera contenido aplicado en cada una de estas redes en el formato que debe tener. El tik tok del World Economic Forum es espectacular porque son capaces de transmitir su mensaje de forma que genera vínculo con la audiencia. El reto de las marcas consiste en generar un contenido específico para cada red social. En televisión ha pasado lo mismo, ya tenemos piezas publicitarias de cinco segundos. El estándar, que es de veinte segundos, ha pasado a diez segundos.

Hemos dejado de leer artículos largos, ver películas lentas o que la mayoría de personas ya consideran lentas...
La publicidad se adapta a los hábitos de las personas. Vivimos en una sociedad multipantalla, se ha terminado esa imagen de la televisión en el comedor y la familia junta mirando la misma pantalla. En esta pantalla existe una red conectada con varias plataformas. Y estas plataformas también las consumimos con el teléfono en la mano

¿Los anuncios en papel en los periódicos todavía tienen sentido?
Tienen sentido porque todavía hay personas que compran el diario y estas personas son target. No llegaríamos a estas personas, si no ponemos un anuncio en el periódico en papel..., forma parte de esta fragmentación del público.

"El trabajo es una de las esferas de nuestra vida, no la que marca nuestra vida. Debemos poder contar otras cosas de nuestra vida que no sean el trabajo"​

Ha trabajado cuatro años en CaixaBank, en el Departamento de Marketing Digital, con un equipo de lujo y lo ha dejado por voluntad propia. Ha creado su propia empresa. Cuénteme esta decisión atrevida pero imagino que mucho en la línea del movimiento que quiere liderar.
Siempre lo tuve en la cabeza. Y ahora era el momento. Hemos realizado una startup, Doffinos Studios. Lo hemos creado a partir de un movimiento social del que aquí todavía se habla poco pero en Estados Unidos se está hablando muchísimo: el tema de “la gran resignación”. Son personas que tienen trabajo pero no están contentas con lo que están haciendo. Y dejan estos trabajos para buscar otros que los llenen más en sentidos que tradicionalmente no eran importantes.

¿Por ejemplo?
Por ejemplo con el tema del teletrabajo, de sentirse escuchados, de ser respetados en el trabajo, de saber que lo que están haciendo tiene un sentido. Antes de la pandemia eran minoritarios, pero ahora, en pospandemia, son millones de personas en Estados Unidos que viven esto. La pandemia lo ha acelerado todo.

Es un cambio de mentalidad radical.
Queremos abanderar ese movimiento. Estar atrapado en un trabajo que no te gusta genera mucha ansiedad. Lo que queremos es ayudar a reflexionar sobre el tema, que te des cuenta de que el trabajo es sólo uno de los aspectos de tu vida, debemos tomarlo un poco como un juego: queremos explicar que en el trabajo debes saber que hay habrá personas que te chincharán, que quizás tendrás un responsable que no te valora como mereces, que tendrás problemas, pero que estos problemas forman parte de este juego. Debemos relativizarlo, no ha sido un drama. Lo que queremos es ayudar a la gente a través de juegos de mesa y contenidos en redes sociales.

¿Cómo?
Nuestra idea es ayudar a reírte de esto y saber jugar con las cartas que tienes, porque literalmente haremos un juego de cartas para jugar con la metáfora: debes saber jugar con las cartas que tienes. Luego está toda la vertiente del cambio de mentalidad, que es lo que importa, ver cómo el trabajo es una de las esferas de nuestra vida, no la que marca nuestra vida. Debemos poder contar otras cosas de nuestra vida que no sean el trabajo. La ansiedad laboral suele trasladarse a la esfera personal y con este juego ayudamos a que durante el tiempo personal, el trabajo sea una fuente social y de diversión. Es decir, no sólo relativizas el trabajo, sino que también ayudas a crear barreras entre la vida profesional y la laboral. La idea es vender estos juegos a particulares, así como ofrecer nuestros servicios a las empresas para cambiar dinámicas de trabajo y ambientes laborales. Lo hemos testado con responsables de equipos y por el momento ha tenido muy buena acogida. Se puede conseguir una mayor cohesión de equipo a través de conversaciones que con el juego son posibles y en otros ambientes no.