“Les grans plataformes consideren que has vist un contingut si has visualitzat els tres primers segons d’un vídeo”

La conversa sobre aquest tema es podria haver allargat fins a l’infinit. Parla amb una veu pausada, amable, amb el to d’humilitat dels que en saben molt, el dels savis. Va estudiar Publicitat a Blanquerna-URL, un Master of Science in International Business, a Boston, i durant quatre anys va treballar primer a una startup de San Francisco i després a una multinacional de Boston. Un problema amb el visat la va obligar a tornar a Barcelona, on ha treballat en diferents empreses, la darrera, CaixaBank. Fa poc més de dos mesos va deixar la seva feina per crear la seva pròpia empresa i liderar un moviment que a Estats Units ja segueixen milions de persones, “la gran resignació”. Es va incorporar com a professora de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals l’any 2017, on imparteix assignatures de màrqueting i de storytelling.

Dubtava entre estudiar Publicitat o ADE, què la va fer decidir?
Quan miro enrere veig que tenia tot el sentit, que fes Publicitat, expressava la meva part creativa a classe fent anuncis. Vaig dubtar entre Publicitat i ADE, la meva part creativa i la racional estava prou equilibrada. Plàstica i matemàtiques eren les assignatures on destacava, les meves preferides. El meu pare, que creu molt en la meva part creativa, em va fer decantar per Publicitat i ho vaig fer a Blanquerna perquè me n’havien parlat molt bé. Va ser genial, venir aquí, vaig gaudir molt. Jo havia anat a una escola rural, amb pocs estudiants, i aquí m’hi vaig trobar com a casa.

Va trobar aquest equilibri entre creativitat i números en el màrqueting...
Exacte. Fonaments de Màrqueting va ser la meva assignatura preferida. En qualsevol feina de publicitat sempre necessites tenir la part creativa desenvolupada. En l’anàlisi de dades també hi ha una part creativa, per interpretar-les i per construir una història. La part numèrica cada vegada té més importància en el màrqueting digital.

"No molestem a qui no li interessa el nostre producte, i no gastem més diners dels necessaris. El màrqueting digital permet apuntar amb molta més precisió allà on volem impactar"

El màrqueting digital ha canviat radicalment la manera de treballar.
Hi ha hagut una hiperfragmentació de l’audiència i no podem fer passos en fals. Cada pas es pot mesurar i saber si el que fem funciona. Abans anàvem a les palpentes. Quan es feia un anunci per a la televisió es disparava només a un lloc, en una sola direcció; en canvi, ara, anem en moltíssimes direccions diferents, però les hem de mesurar i tenim les eines per fer-ho. Ara tenim dades en temps real de tot el que fem.

Cal saber de números.
Sí, però no és complicat, són les matemàtiques més bàsiques de totes, les que necessitem per al dia a dia: sumar, restar, dividir, multiplicar... I després, el més important, el sentit comú, saber que no cal complicar-nos la vida fins a l’infinit, només necessitem entendre les dades que tenim i interpretar-les. Sempre és la mateixa base, no hi ha operacions complicades.

Què ha suposat el pas al màrqueting digital? Aporta més negoci, més impacte, o també provoca que el consumidor estigui cansat de rebre missatges?
Com a marca arribem a la persona a qui volem arribar. No molestem a qui no li interessa el nostre producte, i no gastem més diners dels necessaris. El màrqueting digital permet apuntar amb molta més precisió allà on volem impactar. En contrapartida, requereix disposar de més mitjans diferents, amb moltes creativitats diferents. És molt més complicat.

Més recursos, més perfils professionals...
Ha canviat moltíssim, més en les agències que en el client. Els perfils professionals d’una agència han canviat molt, s’han hiperespecialitzat. Ara hi ha un departament de mitjans que ha crescut molt, rols que fa dos anys no existien. Les agències ara tenen un growth hacker, un hacker del creixement, la persona que s’encarrega de trobar de quina manera podem créixer més ràpid; el seu focus és només créixer. Existeix un altre rol que s’especialitza en continguts de xarxes socials. Un altre que s’encarrega de dinamitzar aquestes xarxes. Tenim especialistes en moltes àrees diferents. Tot està creixent i evolucionant contínuament. I en la part del client s’han mantingut els rols però el que ha passat és que a poc a poc s’han anat muntant agències a casa del client. Per exemple, a CaixaBank, teníem una petita agència a dins del nostre departament, perquè necessitàvem agilitat, poder respondre ràpid i amb persones que coneguessin molt bé la nostra organització.

"Les històries baixen els nostres nivells d’estrès perquè hi ha un fil narratiu que coneixem tots, des de petits hem escoltat històries"

La creació de continguts també és un aspecte nou, abans es feien anuncis o publireportatges, ara això ha anat molt més enllà.
En màrqueting sempre parlem de tres esferes: la pagada, la guanyada i la pròpia. La pagada l’hem tingut sempre, paguem als mitjans perquè ens anunciïn. La guanyada també l’hem tingut sempre: una bona relació amb els periodistes, les relacions institucionals, el que en diem els mapes de públics que es treballen més des de les relacions públiques; però amb les xarxes socials hem estat capaços com a marca de poder desenvolupar una xarxa pròpia, aquí és on apareixen els continguts. I, finalment, la pròpia, que és molt nova, normalment les marques no tenien un lloc propi per parlar amb el client, per generar visites, per generar tràfic, com el web o les xarxes.

L’storytelling, tan de moda ara, forma part d’aquests continguts?
No, no és el mateix. L’storytelling és el que hem fet sempre, des que existeix la humanitat, que és explicar una història per transmetre un missatge i que la persona que la rep connecti amb aquesta història i la comparteixi. Una llegenda urbana, un conte, és una història. És el màxim que podem aspirar; tots els que ens dediquem a la publicitat, al màrqueting i a la comunicació la tenim a la mà per transmetre els nostres missatges. Explicar una història és l’arma més poderosa que tenim en publicitat. Les històries ho arreglen tot, les dades, els inputs, les històries baixen els nostres nivells d’estrès perquè hi ha un fil narratiu que coneixem tots, des de petits hem escoltat històries. Si una marca t’explica una història acostuma a tenir més èxit que no els impactes més directes o persuasius.

Però no tothom és capaç d’explicar una bona història.
Donald Miller explica molt bé com aplicar l’storytelling a la teva empresa. Hi ha tres parts: quina és la situació inicial, què he fet jo com a empresa per resoldre el teu problema com a consumidor i, al final, què n’obtens, d’aquesta solució que he trobat. En el món que ens envolta trobem molt aquest patró: la situació era aquesta, vaig actuar d’aquesta manera i aquest és el resultat. Així és com expliquem les històries als nostres amics, no? Si ho apliquem a les marques, com que és una estructura molt familiar, la vivim cada dia, és la millor estratègia.

Quina marca ha fet una molt bona storytelling?
Airbnb és una de les marques referents en sytorytelling. Els creadors d’Airbnb es van enfocar a explicar la seva pròpia història per anar creixent. I com que era una molt bona història, es va compartir. Ells tenien una habitació buida al seu pis de San Francisco, ja treballaven, però just havien acabat la carrera, i els lloguers eren altíssims, van decidir posar l’anunci de lloguer per dies o setmanes a Craigslist, que és una mena de Mil anuncios americà, i van veure que això funcionava i creixia. Ara tenen més llits que qualsevol altra gran cadena.

Quin paper hi juguen els continguts? Quin tipus de continguts es fan?
Els que dominen el tema dels continguts ara són Facebook i Google. Quan considera Facebook i Google que has vist el seus continguts? Quins continguts són d’èxit? Si has passat tres segons davant d’un vídeo es considera que l’has vist.

"La publicitat s’adapta als hàbits de les persones. Vivim en una societat multipantalla, s’ha acabat aquella imatge de la televisió al menjador i la família junta mirant la mateixa pantalla"

Tres segons? No és ni un anunci!
Pot ser un anunci, un tik tok... Les grans plataformes consideren que has vist un contingut si has visualitzat els tres primers segons d’un vídeo. Aleshores, quan creem continguts hem de pensar que els tres primers segons han de ser molt bons. Un vídeo de tres minuts ja és massa llarg.

Jo entenia el contingut com un text, o un vídeo que explica alguna cosa...
Hi ha marques, com el World Economic Forum, que té diverses xarxes socials i genera contingut aplicat a cada una d’aquestes xarxes en el format que ha de tenir. El tik tok del World Economic Forum és espectacular perquè són capaços de transmetre el seu missatge de manera que genera vincle amb l’audiència. El repte de les marques és generar un contingut específic per a cada xarxa social. A la televisió ha passat el mateix, ja tenim peces publicitàries de cinc segons. L’estàndard, que és de vint segons, ja ha passat a deu segons.

Hem deixat de llegir articles llargs, de veure pel·lícules lentes o que la majoria de persones ja consideren lentes...
La publicitat s’adapta als hàbits de les persones. Vivim en una societat multipantalla, s’ha acabat aquella imatge de la televisió al menjador i la família junta mirant la mateixa pantalla. En aquesta pantalla hi ha una xarxa connectada amb diverses plataformes. I aquestes plataformes les consumim també amb el telèfon a la mà.

Els anuncis en paper als diaris encara tenen sentit?
Tenen sentit perquè encara hi ha persones que compren el diari, i aquestes persones són target. No arribaríem a aquestes persones, si no posem un anunci al diari en paper..., forma part d’aquesta fragmentació del públic.

"La feina és una de les esferes de la nostra vida, no la que marca la nostra vida. Hem de poder explicar altres coses de la nostra vida que no siguin la feina"

Ha treballat quatre anys a CaixaBank, al Departament de Màrqueting Digital, amb un equip de luxe i ho ha deixat per voluntat pròpia. Ha creat la seva pròpia empresa. Expliqui’m aquesta decisió agosarada però imagino que molt en la línia del moviment que vol liderar.
Sempre ho vaig tenir al cap. I ara era el moment. Hem fet una startup, Doffinos Studios. L’hem creat a partir d’un moviment social del qual aquí encara es parla poc però als Estats Units se n’està parlant moltíssim: el tema de “la gran resignació”. Són persones que tenen feina però que no estan contentes amb el que estan fent. I deixen aquestes feines per buscar-ne d’altres que les omplin més en sentits que tradicionalment no eren importants.

Per exemple?
Per exemple amb el tema del teletreball, de sentir-se escoltats, de ser respectats a la feina, de saber que allò que estan fent té un sentit. Abans de la pandèmia eren minoritaris, però ara, en postpandèmia, són milions de persones als Estats Units que viuen això. La pandèmia ho ha accelerat tot.

És un canvi de mentalitat radical.
Volem abanderar aquest moviment. Estar atrapat a una feina que no t’agrada genera molta ansietat. El que volem és ajudar a reflexionar sobre el tema, que t’adonis que la feina és només un dels aspectes de la teva vida, ens ho hem de prendre una mica com un joc: volem explicar que a la feina has de saber que hi haurà persones que et faran la guitza, que potser tindràs un responsable que no et valora com mereixes, que tindràs problemes, però que aquests problemes formen part d’aquest joc. Ho hem de relativitzar, no ha ser un drama. El que volem és ajudar la gent a través de jocs de taula i continguts a xarxes socials.

Com?
La nostra idea és ajudar a riure’t d’això i saber jugar amb les cartes que tens, perquè literalment farem un joc de cartes per jugar amb la metàfora: has de saber jugar amb les cartes que tens. Després hi ha tot el vessant del canvi de mentalitat, que és el que importa, veure com la feina és una de les esferes de la nostra vida, no la que marca la nostra vida. Hem de poder explicar altres coses de la nostra vida que no siguin la feina. L’ansietat laboral es sol traslladar a l’esfera personal i amb aquest joc ajudem que durant el temps personal, la feina sigui una font social i de diversió. És a dir, no només relativitzes la feina, sinó que també ajudes a crear barreres entre la vida professional i la laboral. La idea és vendre aquests jocs a particulars, i també oferir els nostres serveis a les empreses per canviar dinàmiques de treball i ambients laborals. Ho hem testat amb responsables d’equips i de moment ha tingut molt bona acollida. Es pot aconseguir més cohesió d’equip a través de converses que amb el joc són possibles i en altres ambients no.