"La reputación de una marca no se anuncia, se gana con coherencia entre su relato y lo que aporta a los consumidores y la sociedad en general"

El profesor David Morales imparte, desde la creación de la Facultad, el seminario de Creatividad Publicitaria al tercer curso del grado en Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing de la FCRI, y es director creativo y cofundador de la agencia de publicidad BUM de Barcelona . Fue a la escuela en una época en que la creatividad era un problema: "Los profesores siempre decían a mis padres:« Este niño imagina demasiado », como si fuera un problema". Un libro que le regaló su padre cuando era un adolescente, Ogilvy on Advertising, de David Ogilvy, le abrió las puertas a lo que estudió más tarde, el mundo de la publicidad. Por suerte, ya hace años que tener imaginación, ser creativo, es uno de los roles más valorados en este sector.

¿Cómo ha afectado el confinamiento y la crisis económica el mundo de la publicidad?
Respecto a la crisis, el sector publicitario hace años que está inmerso en un proceso de adaptación a una nueva era tecnológica y comunicativa. Estos nuevos modelos no sólo afectan a las formas de comunicarse, sino también las estructuras y la comercialización de las agencias. El talante en línea implica, a menudo, rapidez y bajo coste. Teniendo en cuenta que las campañas las hacen personas, y no las máquinas, hacerlo rápido significa más equipo y eso es difícil de combinar con el ritmo low-cost. A partir de esta premisa, el confinamiento nos ha afectado más o menos de una manera un poco aleatoria, según los sectores de visitantes: quien trabajaba para sectores como el alimentario, el de la distribución o el farmacéutico se ha visto beneficiado, y quien tenía más clientes en ámbitos como el turismo, el ocio, la cultura o el deporte ha sufrido más.

¿El cambio, en cuanto al consumo, ha provocado un cambio en el sector?
No. Ha acelerado drásticamente los cambios que ya se estaban generando. Más digitalización, menos presencialidad, más flexibilidad en la capacidad de dar servicio y más alineación de la comunicación offline y online. Esto supone un reto, pero también un abanico de oportunidades. Antes, pocos anunciantes tenían la capacidad de invertir en publicidad; ahora, en cambio, cualquier empresa puede hacer buena comunicación. Y, por la parte que nos toca, esto significa más demanda de profesionales preparados y formados en unas competencias actualizadas.

¿Este cambio ha venido para quedarse?
Todo el mundo dice que sí, y yo, en esencia, también lo creo. Pero me gustaría ser prudente. Somos una sociedad que se mueve a trompicones. Los que tenemos una edad ya hemos visto muchos fenómenos que nos habían de cambiar la vida y que se han visto superados por unos nuevos en poco tiempo. Me viene a la mente el fenómeno del second life y la insistencia de todas las empresas para estar allí. Tampoco tengo muy claro el futuro de Facebook a medio o largo plazo, por ejemplo...

¿Qué marcas o empresas se han adaptado mejor al cambio? ¿Algún ejemplo?
Aquellas marcas que han entendido que ofrecer un valor añadido más allá de vender sus productos o servicios es rentable son las que lo han gestionado mejor. A las empresas les cuesta hacer comunicación no directamente vinculada a un ROI (return on investment) inmediato. Yo puedo explicar el caso de La Sirena, que llevamos a la agencia. El confinamiento les ha servido para valorar la fidelización que conlleva generar contenidos no estrictamente comerciales en las redes sociales, como cursos de cocina, recetas para hacer con los niños, etc.

¿Cuál es la importancia de la publicidad para una marca? ¿Es tan determinante para su reputación?
Si entendemos la publicidad en el sentido clásico de anuncios unidireccionales, diría que mantienen la capacidad de generar ventas, pero han perdido capacidad de construir reputación. La reputación de una marca no se anuncia, se gana. ¿Cómo? Con coherencia entre su relato y lo que aporta a los consumidores y la sociedad en general; la filosofía de valor añadido que comentaba junto con una obligación moral de hacer políticas reales de responsabilidad social corporativa (RSC).

¿Qué piensa de los mensajes que se han hecho para la prevención de la COVID-19? ¿Hay una campaña más agresiva para los jóvenes?
Creo que el factor clave no son los mensajes en sí, sino la credibilidad de los emisores de estos mensajes. Los jóvenes, y no tan jóvenes, se han sentido a menudo tan engañados y decepcionados por las instituciones que, sea cual sea el mensaje, cuesta que las perciban como sujetos autorizados para darles consejos. Habría que hacer el esfuerzo de encontrar emisores con auténtica credibilidad entre los jóvenes.

Usted imparte el seminario de creatividad desde el inicio de la creación de la Facultad. Los jóvenes creativos ahora tienen mejor prensa que en su época de escuela. ¿Qué perfil tienen y qué futuro les espera?
Ahora los creativos deben ser mucho más integrales que antes. No sólo tienen que pensar y sacar conceptos que vendan, sino que tienen que dominar muchos más registros. Deben saber editarse sus propias maquetas, impresionar con las presentaciones, declinar los conceptos en formatos múltiples y diferentes, etc. Pero algo no cambiará nunca: deben ganarse la confianza de un cliente que invierte mucho dinero en su talento. ¿Cómo? Con la seguridad de que sean capaces de transmitir. La fórmula de la seguridad es conocimiento + experiencia.