“La reputació d’una marca no s’anuncia, es guanya amb coherència entre el seu relat i el que aporta als consumidors i a la societat en general”

El professor David Morales imparteix, des de la creació de la Facultat, el seminari de Creativitat Publicitària al tercer curs del grau en Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting de la FCRI, i és director creatiu i cofundador de l’agència de publicitat BUM de Barcelona. Va anar a escola en una època en què la creativitat era un problema: “Els professors sempre deien als meus pares: «Aquest nen té massa imaginació», com si fos un problema”. Un llibre que li va regalar el seu pare quan era un adolescent, Ogilvy on Advertising, de David Ogilvy, li va obrir les portes al que va estudiar més tard, el món de la publicitat. Per sort, ja fa anys que tenir imaginació, ser creatiu, és un dels rols més valorats en aquest sector.

Com ha afectat el confinament i la crisi econòmica el món de la publicitat?
Respecte a la crisi, el sector publicitari fa anys que està immers en un procés d’adaptació a una nova era tecnològica i comunicativa. Aquests nous models no només afecten les formes de comunicar-se, sinó també les estructures i la comercialització de les agències. El tarannà en línia implica, sovint, rapidesa i baix cost. Tenint en compte que les campanyes les fan persones, i no les màquines, fer-ho ràpid significa més equip i això és difícil de combinar amb el ritme low-cost. A partir d’aquesta premissa, el confinament ens ha afectat més o menys d’una manera una mica aleatòria, segons els sectors dels clients: qui treballava per a sectors com l’alimentari, el de la distribució o el farmacèutic se n’ha vist beneficiat, i qui tenia més clients en àmbits com el turisme, el lleure, la cultura o l’esport ha patit més.

El canvi, pel que fa al consum, ha provocat un canvi en el sector?
No. Ha accelerat dràsticament els canvis que ja s’estaven generant. Més digitalització, menys presencialitat, més flexibilitat en la capacitat de donar servei i més alineació de la comunicació offline i online. Això suposa un repte, però també un ventall d’oportunitats. Abans, pocs anunciants tenien la capacitat d’invertir en publicitat; ara, en canvi, qualsevol empresa pot fer bona comunicació. I, per la part que ens toca, això significa més demanda de professionals preparats i formats en unes competències actualitzades.

Aquest canvi ha vingut per quedar-se?
Tothom diu que sí, i jo, en essència, també ho crec. Però m’agradaria ser prudent. Som una societat que es mou a batzegades. Els que tenim una edat ja hem vist molts fenòmens que ens havien de canviar la vida i que s’han vist superats per uns de nous en poc temps. Em ve al cap el fenomen del second life i la insistència de totes les empreses per ser-hi. Tampoc tinc gaire clar el futur de Facebook a mitjà o llarg termini, per exemple...

Quines marques o empreses s’han adaptat millor al canvi? Algun exemple?
Aquelles marques que han entès que oferir un valor afegit més enllà de vendre els seus productes o serveis és rendible són les que ho han gestionat millor. A les empreses els costa fer comunicació no directament vinculada a un ROI (return on investment) immediat. Jo puc explicar el cas de La Sirena, que portem a l’agència. El confinament els ha servit per valorar la fidelització que comporta generar continguts no estrictament comercials a les xarxes socials, com cursets de cuina, receptes per fer amb els nens, etc.

Quina és la importància de la publicitat per a una marca? És tan determinant per a la seva reputació?
Si entenem la publicitat en el sentit clàssic d’anuncis unidireccionals, diria que mantenen la capacitat de generar vendes, però han perdut capacitat de construir reputació. La reputació d’una marca no s’anuncia, es guanya. Com? Amb coherència entre el seu relat i el que aporta als consumidors i a la societat en general; la filosofia de valor afegit que comentava juntament amb una obligació moral de fer polítiques reals de responsabilitat social corporativa (RSC).

Què en pensa, dels missatges que s’han fet per a la prevenció de la COVID-19? Cal una campanya més agressiva per als joves?
Crec que el factor clau no són els missatges en si, sinó la credibilitat dels emissors d’aquests missatges. Els joves, i no tan joves, s’han sentit sovint tan enganyats i decebuts per les institucions que, sigui quin sigui el missatge, costa que les percebin com a subjectes autoritzats per donar-los consells. Caldria fer l’esforç de trobar emissors amb autèntica credibilitat entre els joves.

Vostè imparteix el seminari de creativitat des de l’inici de la creació de la Facultat. Els joves creatius ara tenen més bona premsa que en la seva època d’escola. Quin perfil tenen i quin futur els espera?
Ara els creatius han de ser molt més integrals que abans. No només han de pensar i treure conceptes que venguin, sinó que han de dominar molts més registres. Han de saber editar-se les seves pròpies maquetes, impressionar amb les presentacions, declinar els conceptes en formats múltiples i diferents, etc. Però una cosa no canviarà mai: s’han de guanyar la confiança d’un client que inverteix molts diners en el seu talent. Com? Amb la seguretat que siguin capaços de transmetre. La fórmula de la seguretat és coneixement + experiència.