"En la actualidad, casi todos los artistas plásticos trabajan desde la belleza negativa"

Explica que procura comprar y consultar más de una docena de revistas cada mes y viajar a los lugares más sorprendentes para observar qué pasa. Mirar es una de sus tareas, es lo que le permite saber cuáles serán las tendencias de éxito en los sectores de la moda, las fragancias, la gastronomía, etc. Lo que antes conocíamos como coolhunting y ahora llamamos análisis de mercados e innovación. La Dra. Marín combina su trabajo como documentalista de la facultad y las clases de estética. También imparte el seminario de primer curso de los estudiantes de Comunicación y dirige el máster en Comunicación de Moda.

La estética es un concepto abstracto, ¿como lo explica?
Es un universo abstracto. A la estética llego tras estudiar Historia del Arte, cuando buscaba dentro de este universo abstracto una especialización que tuviera algún tipo de aplicabilidad con el trabajo que entonces iniciaba. Tuve la suerte de codirigir, durante ocho años, un máster especializado en coolhunting. Recuerdo especialmente una profesora de ESADE que me dio una gran lección: especializarse en contenidos pero de manera transversal. Si realmente me quería dedicar a analizar mercados, no tenía bastante con la vertiente cultural, sino que se imponía sumergirse en el mundo de las marcas y aprender la historia o historias que había detrás de cada una de ellas. Y lo que a priori me parecía muy banal me empezó a interesar. El contacto con los profesionales del sector me aportaron unos conocimientos del mundo de la estética completamente diferentes de los que yo ya tenía y los amplió y enriqueció mi visión. El hecho de realizar proyectos para diferentes marcas me dio y me da una perspectiva de la profesión realmente fascinante.

Definamos entonces qué es la estética.
A mi me gusta una definición de Gaston Bachelard: "La estética como una poética de la imaginación". Me interesa que los estudiantes de primer curso puedan deformar las imágenes que reciben y perciben constantemente mediante la imaginación; priorizar la acción imaginando. Invitarlos a poner en juego el ingenio y a impulsar su propia creatividad. Y que después cada uno, en función de sus objetivos e intereses, vehicule los conocimientos aprendidos hacia el grado que les interese.

Imágenes que no tienen que ser necesariamente pintura...
No. Aunque yo parta de la historia del arte y dé importancia a las artes plásticas, una vez te adentras en el mundo de la estética tu mirada debe ser mucho más amplia. Y más, si nos movemos en el entorno de la comunicación. Dentro del ámbito de la estética se incluyen todo tipo de imágenes; todas comunican y todas tienen, en este sentido, un gran potencial. Añadimos las artes visuales y las escénicas, spots, flyers, elementos gráficos, etc. Todo es interesante y digno de ser analizado, instrumentalizado y declinado en miles de soportes y formatos posibles.

¿Qué poder tienen las imágenes?
Un gran poder. A menudo es más fácil hacerlas llegar a la gente que la palabra. Por lo tanto, los periodistas deben utilizarlas de una cierta manera para dar mucha más fuerza a lo que explican. Un texto es más poderoso si emplea una imagen adecuada (una fotografía, una infografía, ilustración, vídeo...). Esta imagen puede aportar mucho valor al texto, o puede quitarle fuerza. Por lo tanto, cualquier persona que trabaje en un medio debe emplear las imágenes para potenciar lo que quiere comunicar. Y esto también se aplica al ámbito de la publicidad, donde las imágenes tienen una especial relevancia y, evidentemente, en el de la comunicación audiovisual.

¿Las imágenes de la publicidad a veces nos pueden mentir?
Yo nunca he querido mentir cuando he trabajado en publicidad. Desde el mundo de la estética, lo que queremos hacer es seducir al consumidor. Y, para ello, utilizamos varias herramientas. Nunca deberíamos mentir porque el consumidor de hoy en día es tan hábil y está tan preparado que enseguida se daría cuenta, huiría de la marca y nunca volvería a comprarnos nada. Por lo tanto, es más interesante como marca acercarte a él y aportarle propuestas que perciba como exclusivas, notorias y diferenciales. Ofrecerle experiencias inmersivas y participativas que le sorprendan y que ejercen en él una gran capacidad de atracción.

¿Qué marcas están seduciendo?
Hay marcas que son de nicho y que, desde el punto de vista creativo, se pueden permitir hacer cosas muy potentes. Juegan con unos códigos propios y se dirigen a un público que está muy preparado para recibir estas grandes dosis de creatividad. Por ejemplo, marcas como Penhaligon's o Byredo en el ámbito de las fragancias, o Comme des Garçons en moda. Son marcas que no pretenden llegar a un público masivo porque eso les provocaría un cierto descrédito. Prada trabaja muy bien desde un punto de vista estético y tienen muy claro cómo quieren comunicar y seducir. Ellos trabajan desde una propuesta de categoría estética conocida como belleza negativa que, aún así, seduce de una forma muy poderosa.

¿Belleza negativa?
Sí. Es lo que, a priori, podríamos llamar fealdad. Se trata de propuestas que se alejan de la belleza convencional y clásica y que nos acercan a las bellezas negativas. Y una belleza negativa bien orquestada puede llegar a ser muy potente en un entorno de mercado contemporáneo, definido por una situación de crisis. En la actualidad, casi todos los artistas plásticos trabajan desde la belleza negativa. Alexander McQueen, en el mundo de la moda, trabaja no sólo desde la belleza negativa sino desde la transgresión. Rehuimos las bellezas clásicas, aquellas que se basan en la razón, el orden, la simetría... Los artistas de ahora presentan propuestas emocionales, asimétricas, caóticas y desestructuradas, que serían leídas por algunos tipos de públicos como feas, pero que, en cambio, presentan muchas capas de lectura diferentes y seducen diversas tipologías de consumidores. Se trata de bellezas imperfectos pero que forman parte de nuestra realidad.

Lo vinculaba al momento actual.
Sí. Vivimos un momento en que la palabra que nos define es crisis: tensiones políticas, inestabilidades económicas y desequilibrios sociales. Y todo ello se traduce en el ámbito de la estética en muchas torsiones y fricciones. Entonces es cuando conviven las bellezas convencionales con las que presentan rasgos negativos; propuestas completamente sublimadas con otros que se identifican con lo que es kitsch, camp, cute y, incluso, transgresor y abyecto.

¿El contexto determina la imagen, la estética del momento?
Sin duda. Es cierto que hay artistas que se adelantan a su tiempo, pero el contexto desde el que se trabaja, en ocasiones, también se impone. Picasso, por ejemplo, comenzó a representar la fealdad, sobre todo a partir de las Señoritas de Avignon y luego con el Guernica, y cuando los nazis vieron lo que estaba pintando en ese momento les pareció muy feo, por lo que le preguntaron: "¿esto es lo que usted está haciendo en estos momentos?", y Picasso respondió con una frase mítica: "No, eso es lo que están haciendo ustedes y yo sólo lo represento". Y lo que es feo no es lo que el artista quiere representar sino que es lo que se impone y el artista se ve obligado a recrear. Por tanto, en épocas de tensiones y desequilibrios, se imponen siempre dos voluntades. Una de crítica, que quiere denunciar lo que pasa a nuestro alrededor y que es propia de aquellos artistas que se posicionan, reivindican, interpretan y significan. Y la otra, la voluntad lúdica, propia de aquellos artistas que ya están cansados ​​de tanta crisis y que, para romper esta monotonía, este aburrimiento, hacen propuestas hedonistas con el fin de evadir el espectador. Por lo tanto, los momentos de crisis hacen emerger muchas propuestas creativas. Pienso que los períodos definidos por grandes crisis son también momentos de grandes oportunidades, sobre todo desde el punto de vista creativo.

El periodismo también está cambiando. ¿Quién lo está haciendo bien?
Yo soy una gran compradora de revistas en papel, de muchas tipologías: moda, estilos de vida, economía y política, viajes... Todas me ofrecen inputs que me son muy útiles para leer las imágenes de manera diferente. Quién lo está haciendo muy bien en moda es Dull, en estilos de vida podemos mencionar la revista Lagom, en viajes The Travel Almanaque y Smith Journal. Si tengo que elegir un diario, puedo decir que lo que más me gusta es The Guardian. Los contenidos están perfectamente equilibrados. Es capaz de publicar un gran reportaje de análisis político, económico y social, pero no deja de lado lo que pasa en el mundo de la cultural, entendiendo la cultura en un sentido muy amplio.

En el caso de la imagen hablaríamos de los fotoperiodistas.
También pienso que The Guardian lo hace muy bien en este campo porque ha desarrollado una propuesta tanto textual como de imagen que lo posiciona y lo hace diferencial. Relatos e imágenes de gran calidad, firmadas por fotoperiodistas de referencia. Seguramente esto también tiene que ver con el hecho de desarrollar una estrategia que combina soporte papel y soporte digital. El digital les permite ampliar la información y establecer conexiones interesantes entre diferentes noticias. En este caso, el lector tiene un poder de participación cada vez mayor. El lector ya no es simplemente un lector pasivo sino que se le da la oportunidad de ir aumentando su participación. El futuro seguramente pasa por apostar por un periodismo bidireccional, donde el lector asume un rol más activo. Quizás en el ámbito de las revistas de las que hablábamos antes esto ya se ha empezado a desarrollar.

¿Cómo estamos en Barcelona?
La escena creativa de Barcelona se significa internacionalmente con publicaciones periódicas admirables y que generan un gran interés: Eldorado Experience, Odiseo, Perdiz, Fucking Young, Erase, Vein, Apartamento, entre muchas otras. Propuestas maravillosas encabezadas por gente muy joven y que empiezan a tener un gran éxito. De hecho, algunas plataformas internacionales ya se han empezado a hacer eco. Hay que añadir que algunos de nuestros alumni están implicados y tienen un rol importante.

En la Facultad estamos educando gente que ya ha nacido en el mundo de la imagen y el audiovisual, ¿cómo se nota eso en clase? ¿Tendrán más ventajas para entender el mundo?
No creo que tengan más ventajas, sencillamente leerán el mundo de una manera diferente a la nuestra. Son completamente digitales y tienen muchas oportunidades de encontrar datos, pero eso no quiere decir que después sean capaces de saberlos traducir en información. Quizás una de nuestras responsabilidades como docentes es ayudar a estas nuevas generaciones a saber traducir esta ingente cantidad de datos en información. En este sentido, desde la asignatura de estética lo que intentamos hacer es enseñarles a leer imágenes; saberlas leer para aprender a interpretarlas y emplearlas de una manera correcta.

Hablemos del coolhunting, los cazadores de tendencias. A veces suena un poco a magia, ¿hay ciencia?
No es un trabajo muy científico, pero tampoco es magia. Nosotros no inventamos nada ni tenemos ninguna bola de cristal que nos permita averiguar el futuro. Sí que hacemos un análisis del mercado a conciencia y con profundidad. Observemos qué es lo que está pasando a nuestro alrededor, y analizamos cuáles son las grandes coordenadas contextuales. Una vez sabes lo que pasa en el ámbito de la política, la economía, la sociedad y la cultura puedes pasar a detectar los parámetros clave que pueden influenciar y definir los gustos y preferencias de los consumidores. Sólo a partir de esta tarea previa puedes saber cuáles serán, con cierta probabilidad, las tendencias que se acabarán imponiendo en el mercado. Posteriormente intentamos alinear cada macrotendencias o tendencia expresiva a una marca concreta. Se elabora una plataforma de marca en la que se define muy bien cuáles son sus valores. En función de sus valores y de sus objetivos, optamos por una estrategia concreta y optamos por seguir o rehuir las diferentes tendencias que definen el momento presente. Lo que es imprescindible es saber qué pasa a tu alrededor. No se puede realizar un análisis de mercado sin previamente saber cuál es la situación contextual: política, económica, social y cultural. Para que los consumidores no somos ni actuamos de una manera concreta porque sí, sino que vivimos en un entorno y éste nos condiciona y mucho.

Entonces, ¿no se adelantan a las tendencias que pasarán?
Sí, más o menos. Hay grandes empresas que elaboran informes específicos de tendencias y que determinan qué pasará en un plazo de dos años vista.

Es decir, ¿que son estas personas las que deciden cuáles serán las tendencias?
La capacidad de decisión se fragmenta cada vez más. Tenemos grandes empresas que se dedican a realizar estudios de tendencias, tenemos marcas con gran poder de persuasión y tenemos los mismos consumidores que, a veces, pasan a ser prescriptores esenciales. Todos son activos a tener en cuenta en términos de predicción de tendencias. En términos de color, por ejemplo, existen dos grandes compañías, Color Marketing Group o Pantone, que tienen un gran poder y deciden e imponen el que será el color o colores de la temporada. Pantone este año apuesta por greenery. El resultado es que, evidentemente, acabamos comprando y consumiendo cosas de este color. También interviene una factor perceptivo, tu mirada se acostumbra porque ves el color en todas partes y te acaba seduciendo y, incluso, gustando.

¿Todos queremos ser como los demás?
Aunque nos parezca que no, sí es así. Al final todos somos muy (neo)tribalistas, como señala Maffesoli. Todos queremos pertenecer a una comunidad específica. Queremos encajar dentro de una comunidad concreta. Es un tema de aceptación y de reconocimiento; el fenómeno de querer pertenecer a un grupo específico es consustancial al ser humano.

¿Podemos decir que ahora hay muchas más tendencias que antes?
Sí. Desde hace un par o tres de años ha sucedido algo muy interesante. Nosotros antes analizábamos el mercado y vemos tres grandes tipologías de consumidores: los trend-setters, que perseguían las originalidades y las grandes innovaciones; los early-adopters, que las amplificaban; y los que pertenecían al mercado mainstream, que se apropiaban de las propuestas y las convertían en masivas. Hoy en día esto ya no es tan fácil. No sólo existen tres grandes perfiles de consumidores, sino que ahora, a raíz de la crisis, ha estallado de nuevo el tema de las subculturas. En la actualidad coexisten más de doscientas subculturas y tenemos que poder llegar a todas ellas. Esta coyuntura es compleja y, al mismo tiempo, también es muy apasionante en el ámbito comunicacional.

¿Por qué aparecen tantas subculturas?
Por el contexto. Todo influye. Es por la situación política, económica, social, cultural y también estética. Cada uno decide ser y actuar de una determinada manera. Forman parte del mercado y nosotros tenemos que satisfacer sus necesidades y sus deseos.

¿Esto se ha repetido a lo largo de la historia?
Sí, la historia nos demuestra que este fenómeno siempre ha sido cíclico. Las dos grandes macrotendencias que dominan nuestro mercado citan dos periodos que son muy similares a nuestro: el barroco y el romanticismo. Son dos momento de la historia que presentan muchas coincidencias con aquellas coordenadas contextuales que hemos definido antes. Tanto el neobarroco como el neoromanticismo dominan nuestro presente. Las similitudes con sus precedentes son obvias. Constantemente, revisamos nuestro pasado y lo actualizamos.

¿No nos inventamos nada?
Muy poco. Somos muy poco originales. Somos posmodernos. Ya no innovamos sino que renovamos. Por este motivo hay que tener muchos referentes para poder hacer un ejercicio óptimo de renovación. Para hacer esto, como apuntábamos antes, hay que saber leer muy bien las imágenes; sólo las podremos reinterpretar y actualizar correctamente si hacemos, previamente, una buena lectura.